L\'autodistribution : votre CD dans les bacs
Article paru dans Keyboards Recording n°20701 avril 2006
Vous avez décidé de réaliser votre CD en autoproduction. Un monde complexe s'ouvre à vous : autorisations en tous genres, fabrication, graphisme puis la distribution elle-même... Le point sur les pratiques d'un marché en pleine explosion et quelques conseils appropriés !
Nous avons vu dans un précédent numéro (KR 205) comment distribuer et promouvoir sa musique via internet. Place maintenant à la distribution physique, consacrée entièrement au support CD. Nous allons essayer de comprendre pourquoi le plus dur reste à venir quand on vient juste de terminer la phase du mastering! Que faire de ce nouvel album? Comment le faire connaître au plus grand nombre quand ni maisons de disques ni distributeurs ne sont prêts à prendre le relais?
BIEN SE PRÉPARER
L'erreur à ne pas commettre serait de précipiter les choses. Le premier défi est de présenter une qualité sonore quasi parfaite (enregistrement + mixage), capable de rivaliser avec des productions dont le budget moyen s'évalue souvent en centaines de milliers d'euros ! N'oubliez pas que, lors de la mise en bac (figure 1) ou sur borne d'écoute, votre CD se retrouvera systématiquement aux côtés de ceux d'artistes confirmés dont l'actualité sera justement la sortie d'un nouvel album et, comme par hasard, en même temps que le vôtre (voyons les choses comme cela) ! Une fois la partie sonore peaufinée, il vous faudra penser à la forme du produit, ou plutôt au « packaging » dans lequel vous désirez présenter votre musique. Aussi, posez-vous bien la question : quel type de public représente ma cible ? En jazz ou world music, par exemple, le digipack (ensemble de pochette en plusieurs volets à la manière d'un minicoffret) est bien perçu, ce qui n'est pas forcément le cas dans les autres compartiments du marché comme les variétés nationales/internationales où, mis à part les éditions spéciales, c'est encore le boîtier cristal qui prédomine. De plus, n'hésitez pas, en amont, à imaginer voire concevoir la pochette. Bien la réaliser, c'est déjà 70 % de chances de vendre un disque quand il s'agit d'une autoproduction. Un autoproduit non placé sur borne d'écoute, donc en « facing » ou tout simplement en bac, déclenchera la vente uniquement grâce à son aspect graphique. Cela peut paraître dommage car c'est la musique qui compte mais, avant de l'écouter, les futurs auditeurs doivent être guidés vers votre production plutôt que vers une autre ...
LE CHOIX D'UN FABRICANT
Dans la suite logique de votre préparation, le choix d'un fabricant s'impose (figure 2). Là encore, prenez votre temps, faites le tour de « la place ». Exigez un devis détaillé, voire plusieurs, en fonction des formules possibles (quatre ou huit pages d'imprimés, quadrichromie ou noir et blanc, etc.). En outre, vérifiez bien les avantages commerciaux de chaque société consultée, surtout lorsqu'il s'agit de service après vente. En effet, les vices de fabrication ne sont pas rares, qu'ils soient dus à une mésentente entre les deux parties ou à une erreur en usine. Il est important de s'assurer que le fabricant effectuera les retours à sa charge et qu'il vous remettra bien les nouveaux CD, boîtiers ou imprimés en état conforme au devis initial. Pour ceux qui désirent se rendre à l'étranger, sachez que, d'après nos renseignements, les fabricants européens pratiquent des tarifs plus ou moins équivalents à ceux de la France (+/- 5 à 10 %), à garanties égales.
UNE AUTORISATION DE PRESSAGE
L'autorisation SDRM est obligatoire. Elle donne en quelque sorte le feu vert à votre fabricant pour le pressage des disques. Sans elle, ce dernier risquerait de rejeter votre commande. Contrairement aux idées reçues, le propriétaire « inconnu » et dont les oeuvres ne sont pas encore répertoriées à la SACEM devra se déclarer à la SDRM (www.sdrm.fr). L'autorisation qui lui sera délivrée sera gratuite. Quant aux autres, ils devront s'acquitter d'une redevance qui sera en grande partie restituée sur demande manuscrite à condition d'être seul auteur/compositeur de la totalité des oeuvres pressées. Les fabricants étrangers réclament une attestation « Copyright ». Pour finir, la SACEM (www.sacem.fr) a bien pris acte de l'émergence en masse des auteurs-autoproducteurs. Ainsi, la Société délivre une bourse (figure 3) sous certains critères actuellement en cours de révision. Cette aide permet de prendre en charge, dans une certaine limite, la redevance SDRM ainsi que les frais de fabrication.
FABRIQUER SON DISQUE
Vous avez opté pour le devis qui correspond le mieux à vos besoins et exigences. Le CD standard se compose d'un boîtier cristal, d'un livret quatre pages (pages 1 et 4 en couleur, pages 2 et 3 en noir et blanc), d'une jaquette en quadrichromie. La sérigraphie imprimée sur le CD comporte une couleur, le tray (plateau) en noir. Pour 1 000 exemplaires, il faudra compter environ 0,62 cents (hors TVA 19,6 %) le CD. Les éléments à fournir sont, pour l'audio, le master sur CD ou exabyte (bande de stockage des données audio sous forme numérique). Renseignez- vous auprès de votre fabricant. En général, il offre ses services sur devis au cas où vous ne seriez pas capable de remettre les données requises. En outre, il faut savoir que, lors de la fabrication, c'est à partir du master que l'usine transférera les données sur le disque de verre. Quel est son rôle ? Tout simplement de permettre de créer la matrice principale (une copie en négatif du maître de verre) afin de dupliquer la quantité de CD commandée. Pour finir, le « glass-master » est gratuit à partir de 3 000 exemplaires pressés d'une traite. Concernant le domaine de l'image, on vous demandera de fournir le contenu du livret sur support CD-Rom au format Photoshop, Illustrator ou Quark XPress. Au préalable, pensez à demander au fabricant de vous fournir les gabarits en précisant le logiciel sur lequel vous travaillez si, bien sûr, vous élaborez vos imprimés vous-mêmes. Aujourd'hui encore, les seuls films exigés sont ceux de la sérigraphie. Là encore, sachez que le fabricant peut effectuer à votre place les prestations graphiques, toujours sur devis, dans un délai de 24 à 48 heures maximum. Le paiement s'effectuera de la façon suivante : 50 % à la commande, le reste à la livraison. Les délais de fabrication sont de dix à douze jours ouvrés après acceptation du bon à tirer ou BAT (c'est précisément votre accord sur celui-ci qui déclenchera le feu vert aussi bien sur le plan audio que visuel). Au final, la livraison se fera sous forme de cartons renfermant chacun quatre boîtes de vingt-cinq pièces.
L'AUTODISTRIBUTION EN FNAC
Nous arrivons au coeur de notre dossier : l'autodistribution. Il existe plusieurs voies d'écoulement de votre CD. Au-delà du réseau tradionnel, il existe le réseau marginal, celui qui consiste à vendre ses CD par son propre canal. On citera les concerts, les réseaux d'amis, la famille, le lieu de travail, les comités d'entreprise, etc. Le réseau traditionnel concerne les méthodes de distribution en magasin (petits disquaires ou grandes enseignes) par le principe du dépôt-vente quand il s'agit d'un autoproducteur.
La Fnac (www.fnac.com) vient en tête des enseignes commerciales si l'on estime l'aide qu'elle octroie aux autoproducteurs. En effet, depuis longtemps, elle ouvre ses rayons et « forums-rencontres » à tout le monde, même si la sélection est quelquefois rigoureuse pour des raisons de qualité que vous comprendrez ! Comment ça marche? Munissez-vous de votre CD et rendez-vous à votre magasin Fnac local. Ensuite, localisez le rayon auquel votre musique correspond le mieux. Adressez-vous au vendeur en argumentant la qualité de votre production. Surtout, n'en faites pas trop, en quelque sorte « ne jouez pas la star » car vous risqueriez de vous retrouver face à un « non » franc et massif. Une fois l'écoute réalisée, le vendeur sera le seul à décider de votre mise en bac ou pas. Il est impératif d'imposer l'idée de placer votre produit sur borne d'écoute. La moyenne d'un dépôt est en général de dix pièces. Avec un tel volume, vous en vendrez la moitié. Un dépôt de pièces serait l'idéal. En général, tout le monde sait qu'un autoproduit non disponible à l'appréciation sonore n'a aucune chance de vendre. Si vous rencontrez un refus, alors négociez le « facing » qui consiste à placer un disque à hauteur de tête. C'est alors véritablement votre pochette qui fera le travail. Encore une fois, un graphisme mal inspiré ou qui ne correspond pas à votre identité est éliminatoire. En dernier lieu, un CD placé dans un bac à votre nom ou, pire, dans un « bac à fouille », c'est-à-dire non nommé mais juste repéré, au mieux par lettre alphabétique, réservé aux autoprods, par exemple, est à éviter impérativement. N'oubliez pas qu'il ne sert à rien de bloquer votre stock pendant des semaines voire des mois si aucune vente ne se réalise au bout du compte.
Un contrat de dépôt-vente (figure 4) vous sera proposé, le nombre de CD livrés sera déterminé par le vendeur. En marge, n'hésitez pas à contacter un directeur de communication de façon à effectuer un miniconcert au sein même du magasin (figure 5). Si ce dernier apprécie votre travail, toujours après avoir consulté le vendeur disques (son avis est souvent décisif), il vous permettra de jouer un set live de une heure environ. Un showcase se révèle souvent très efficace car non seulement votre CD sera systématiquement placé en écoute environ quinze jours avant et après l'événement, mais en plus il risque fort de « booster » les ventes. Un miniconcert se prévoit en général deux mois avant la date. Il est annoncé sur l'agenda local, que recevront les adhérents.
L'ENSEIGNE CULTURA
On procédera de la même manière pour les magasins Cultura, qui sont tous localisés en zones commerciales, donc en dehors des centres-ville, contrairement aux magasins Fnac. Quelles sont les différences majeures ? Les enseignes ne retiennent pas forcément une marge, ou si peu (figure 6). L'agenda des show-cases est plus flexible, plus court chez Cultura. Chaque Cultura dispose d'une scène (figure 7) avec sono ouverte sur la totalité du magasin.
Les Fnac, quant à elles, affichent un espace fermé ou semi-ouvert, ce qui limite l'accès au plus disgrand nombre. Chez Cultura, la mise en écoute est plus facilement négociable. Sa durée sera plus longue qu'en Fnac, même si cela varie en fonction des actualités du vendeur et des ventes, bien sûr. Le défaut principal se situe au niveau de l'image de cette enseigne, moins connue. Malgré cela, vous risquez de vendre deux fois plus. En effet, ces magasins étant souvent placé à proximité d'un Carrefour ou d'un Cora, l'acte d'achat est plus rapide donc plus massif qu'en Fnac où la clientèle est plutôt là pour découvrir, écouter mais pas forcément acheter. Les espaces culturels Leclerc, eux aussi, se sont ouverts à l'autoproduction. Quant au réseau Virgin et quelques magasins Fnac, les vendeurs s'adressent dorénavant à Musicast, distributeur spécialisé dans l'autoproduction. Cette nouvelle façon de travailler pourrait s'étendre à l'avenir. Cela veut aussi dire qu'il vous est impossible de mettre en dépôt votre produit si vous n'êtes pas contractuellement liés à Musicast. Dernier point important : entre la signature du contrat de dépôt-vente, votre facturation et le paiement des CD vendus, il peut se passer plusieurs mois, voire plus.
MÉDIAS ET PROMOTION
La promotion est indispensable. Même si les moyens d'un autoproducteur se résument souvent à rien ou pas grand-chose, certaines méthodes sont pourtant accessibles. Il y a deux types de promotion : numérique (KR 205) et physique. Dans tous les cas, ciblez votre travail promotionnel en fonction du résultat que vous escomptez à l'arrivée. Un travail local s'impose en premier lieu. N'ayez pas les yeux plus gros que le ventre, vous risqueriez de faire chou blanc et d'investir à perte. Le premier média est bien sûr le « bouche à oreille ». De plus, il fait figure de gage de qualité. Ensuite, nous avons la presse écrite avec les posent que de peu de moyens. Leur support papier est souvent de piètre qualité. Pour finir, il s'adresse en général à un marché de niche. Cela dit, les fanzines peuvent générer des ventes dans la mesure où, justement, il s'agit de musique spécialisée. Quant aux magazines souvent nationaux, ils travaillent plutôt avec les maisons de disques et mettent en avant de la « grosse actualité ». Sauf exception, vous n'êtes pas concernés par eux. Pensez tout de même aux rubriques « Autoprod » des magazines musicaux (Le Studio des potes dans KR).
Le domaine des radios et télévisions reflète de la même manière la disparité entre les petites stations locales et nationales. Concernant les radios commerciales et nationales, vous ne serez pas en mesure de vous aligner sur les sommes colossales exigées pour un passage à l'antenne. Nous sommes, à ce niveau, dans le domaine d'accords éditoriaux clairs ou obscurs négociés avec les maisons de disque. Cela dit, France Inter, radio d'État, ouvre ses portes aux petits autoproducteurs, notamment grâce aux émissions Le fou du roi et Sous les étoiles exactement. Quant aux radios locales, ne vous attendez pas à toucher un auditoire important. Tout de même, l'association Férarock a eu l'idée de fédérer quelques stations régionales au profit des autoproducteurs.
OBLIGATION DE DÉPÔT
Le dépôt légal est obligatoire. En effet, il est régi par l'ordonnance du 20 février 2004 du code du Patrimoine, dans son titre III, articles L131-1 à L133-3. D'après Pierre Pichon (responsable du dépôt légal des phonogrammes), le dépôt légal s'adresse à ceux qui éditent ou produisent un support de type phonographique, en l'occurrence. L'obligation du dépôt se déclenche dès lors que l'on procède à une reproduction en nombres identiques. Le dépôt légal exige la réception de deux exemplaires. Le premier pour conservation absolue tel qu'il aura existé dans sa mise à disposition au public. Il sera ensuite envoyé au centre de conservation de Bussy-Saint-Georges. C'est en quelque sorte une pièce de ressources. Le deuxième exemplaire reste sur le site de Tolbiac (BNF). Consultable en rez-de-jardin, il est réservé aux professionnels ainsi qu'aux chercheurs. Chaque enregistrement génère un numéro officiel de dépôt légal qui servira de référence en cas de litige comme, par exemple, une ressemblance caractérisée audio et/ou iconographique.
UNE QUESTION DE TEMPS
Qui n'a pas rêvé de voir ses oeuvres disponibles dans tous les magasins de France grâce à une mise en bac automatique et non plus manuelle ? Pour ce faire, il faut tout simplement réunir un certain nombre de références, le tout dans une structure d'ordre associative, au moins. C'est exactement ce qu'a réalisé Olivier Marot, créateur de Balance Distribution (voir encadré). De manière générale, ne vous attendez pas à faire de grosses ventes. Fixez-vous un premier objectif (500 pièces, par exemple, est un score tout à fait correct). En général, la première étape sera de rentrer dans vos frais. Autodistribuer son disque se fera dans le temps grâce à un long travail de terrain au bout duquel vous jouirez d'une satisfaction bien méritée : celle de l'autonomie totale sur le plan artistique, bien sûr, mais aussi sur le plan financier.
Pierre Emberger .
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